Le site Web Trivago donne l’impression qu’il identifie rapidement et facilement la chambre d’hôtel disponible la moins chère en réponse à la recherche d’un consommateur.
Mais est-ce que l’impression est une comparaison transparente des pièces, ou est-elle manipulée et fausse?
La Cour fédérale d’Australie a constaté que Trivago avait induit le public en erreur en faisant la promotion des hôtels comme ayant les chambres les moins chères alors que ce n’était vrai que 33,2% du temps. La Cour imposera des sanctions pécuniaires à Trivago pour avoir enfreint les Loi australienne sur la consommation.
La décision est Australian Competition and Consumer Commission contre Trivago NV [2020] FCA 16 (20 janvier 2020) (Moshinsky J).
Dans cet article, nous passons en revue les raisons de la Cour quant à la manière dont le site Web Trivago a enfreint le Loi australienne sur la consommation.
Le modèle commercial de Trivago
Trivago NV est une société étrangère, constituée aux Pays-Bas. Elle exerce ses activités en Australie en effectuant une recherche en ligne et une plateforme de comparaison de prix pour l’hébergement de voyage. Trivago a un site Web australien.
Les consommateurs utilisent le site Web pour identifier rapidement ou facilement les tarifs les moins chers disponibles pour des chambres d’hôtel particulières. Ils ne paient pas de frais pour accéder au site Web de Trivago.
Le site Web Trivago agit comme un site de méta-recherche et non comme un site de réservation directe. Si un consommateur clique sur une offre, il est redirigé vers le site de réservation où il termine la réservation.
Trivago interagit avec les bases de données du site de réservation en ligne et affiche les offres d’hébergement en réponse aux recherches des consommateurs. Il existe actuellement 400 sites de réservation en ligne qui utilisent Trivago. Ce sont soit des agences de voyages comme Expedia, Wotif.com. Hotels.com et Amoma ou des fournisseurs d’hébergement tels que des hôtels et des appartements avec services hôteliers.
Les Sites paient à Trivago des frais, appelés coût par clic (CPC), si un consommateur clique sur leur offre sur le site Web de Trivago. Le CPC n’est pas fixe. Il existe un CPC minimum déterminé par Trivago, mais les sites de réservation en ligne offrent des montants plus élevés pour améliorer leur exposition. Le CPC est la principale source de revenus de Trivago.
Le site Web de Trivago
le Page de destination affiche une sélection de chambres d’hôtel et le logo Trivago. Il avait un slogan «Trouvez votre hôtel idéal au meilleur prix» qui a ensuite été changé en «Trouvez votre hôtel idéal et comparez les prix de nombreux sites (différents)». C’étaient les Déclarations de taux les plus bas que la Cour a jugé trompeur. Ces déclarations ont été répétées dans des publicités télévisées.
le Page de résultats de la recherche initiale affiche les résultats de la recherche pour la ville ou la région, les dates de séjour et le type de chambre que le consommateur a sélectionné. Par exemple:
Dans cette liste, notez le Prix de grève (la Prix rouge), et le Offre Top Position en vert de 295 $ apparaissent au-dessus du bouton de clic «Voir l’offre» qui dirige le consommateur vers le site Booking.com. Notez également l’offre Hotels.com qui apparaît à gauche en gris et dans une police plus petite. Notez enfin le «survol» qui explique le prix de grève. La Cour a jugé cet affichage trompeur.
Les résultats
Les experts en informatique ont convenu que:
- L’algorithme Trivago Top Position calcule un «score composite» à partir de ces entrées: le prix de l’offre, le CPC, le modificateur de priorité; la position de l’hôtel, le prix historique moyen, le taux de clics historique; et le prix minimum, le prix maximum, le CPC de priorité minimum, le CPC de priorité maximum, le gain minimum et le gain maximum. Les attributs non liés au prix ne sont pas utilisés dans l’algorithme, tels que le petit-déjeuner gratuit, les tarifs remboursables, la taille du lit, la connexion Wi-Fi gratuite et le paiement à l’enregistrement.
- Trivago n’a pas divulgué les «poids» utilisés pour les entrées de l’algorithme et n’a appelé aucun employé pour expliquer son fonctionnement. La Cour a conclu que le CPC était un facteur très important et que toutes les offres inférieures au CPC minimum étaient filtrées.
- Les offres d’hôtels à prix plus élevé ont été sélectionnées comme offre de première position par rapport aux offres alternatives à prix réduit dans 66,8% des annonces. La raison la plus courante était une différence de CPC payé. À l’inverse, l’Offre Top Position était l’offre la moins chère dans seulement 33,2% des inscriptions.
La preuve d’expert en comportement des consommateurs était que:
- Trivago a utilisé l’effet de leurre (ou d’attraction) en plaçant l’option la plus chère en rouge à côté de l’offre Top Position – le barré renforce l’avantage.
- Les consommateurs ont l’habitude de croire que le prix de comparaison sera pour la même pièce.
- De nombreux consommateurs n’interagiront probablement que brièvement avec le site Web.
- La mise en page des prix, qu’il s’agisse de tailles de police ou de couleurs, a un impact significatif sur le comportement des utilisateurs et donc sur la conversion.
Pour plus de détails sur ces preuves, reportez-vous au commentaire marketing à la fin de cet article.
Contravention à la loi australienne sur la consommation
La catégorie de consommateurs pertinente était le public souhaitant réserver un hébergement en ligne. Ils sont supposés avoir une certaine familiarité avec l’utilisation d’Internet et les réservations en ligne, mais ils n’ont jamais utilisé Trivago auparavant.
Au cours de la période du 1er décembre 2016 au 3 janvier 2018, il y a eu 20 039 530 sessions sur le site Web de Trivago au cours desquelles l’offre de première position pour une liste d’hôtels a été cliquée.
L’ACCC a allégué quatre manquements à la Loi australienne sur la consommation. La Cour s’est prononcée en faveur de l’ACCC sur les quatre, comme suit:
1. Représentation des prix les moins chers a été faite lorsque les mots «meilleur prix» sont utilisés, ce qui est synonyme de «prix le moins cher». L’intérêt du site Web Trivago était d’aider le consommateur à identifier rapidement et facilement le prix le moins cher pour l’hôtel.
La Cour a conclu que Trivago avait induit le public en erreur quant à la nature, aux caractéristiques et à l’adéquation aux fins du service de recherche d’hébergement fourni par le site Web de Trivago en faisant la représentation du prix le moins cher. Les raisons comprenaient le fait que l’offre de première position était incomplète car le site Web n’affichait pas les enchères au CPC inférieures au seuil minimum fixé par Trivago et que dans seulement 33,2% des cas, le «meilleur prix» était le moins cher proposé.
2. Représentation barrée a été effectuée lorsqu’une grève des prix est apparue. La représentation implicite était que le prix de grève et l’offre de première position étaient, mis à part le prix, «à prix comparable» pour la même catégorie de chambre. Le survol n’a pas dissipé l’impression, car il n’indiquait pas que le prix de grève pouvait se rapporter à une catégorie de chambre différente.
La Cour a conclu que Trivago avait induit en erreur et trompé le public par la représentation Strike-Trough.
Plus tard, Trivago a utilisé une représentation de prix rouge au lieu d’une représentation barrée. Cela n’a pas modifié la conclusion de la Cour.
3. Représentation des meilleurs prix a été faite lorsque Trivago a indiqué que les offres Top Position étaient les offres disponibles les moins chères ou qu’ils avaient une autre caractéristique qui les rendait plus attrayants que toute autre offre pour cette chambre.
La Cour a estimé que la présentation de l’offre de la meilleure position dans la colonne la plus à droite en vert, dans une police relativement grande, avec un espace blanc autour d’elle et au-dessus d’un bouton vert «Afficher l’offre», a donné l’impression générale au consommateur que c’était la meilleure offre pour la chambre d’hôtel, que ce soit en termes de prix ou d’une autre caractéristique.
L’offre Top Position déterminée par l’algorithme n’est pas l’offre la moins chère pour les raisons exposées ci-dessus. Il n’est pas non plus plus attrayant car l’algorithme Top Position n’utilise pas d’attributs non liés au prix des offres pour déterminer le score composite. Le survol n’a pas dissipé l’impression car il n’a pas révélé l’importance du CPC dans la sélection de l’offre de première position dans l’algorithme.
La Cour a conclu que Trivago avait induit en erreur et trompé le public par sa conduite et par ses déclarations en ce que l’offre du meilleur prix n’était pas l’offre la moins chère pour la chambre et qu’elle ne présentait aucune autre caractéristique qui la rendait plus attrayante que toute autre offre pour la chambre et que la comparaison n’était pas comme pour le type de chambre.
1. Allégations de conduite supplémentaires ont été faites lorsque des déclarations ont été faites selon lesquelles le site Web de Trivago fournissait une comparaison de prix impartiale, objective et transparente afin d’identifier l’offre disponible la moins chère pour une chambre particulière (ou exactement la même) dans un hôtel particulier. Cela s’appliquait particulièrement aux publicités télévisées.
La Cour a conclu que Trivago avait induit en erreur et trompé le public par sa conduite et ses déclarations parce que la sélection de recherche était fortement influencée par le CPC, c’est-à-dire le montant que le site de réservation ou l’hôtel avait payé à Trivago si le consommateur cliquait sur une offre.
Remarque: toutes ces constatations ne s’appliquaient pas à l’ensemble de la période examinée, qui allait du 1er décembre 2016 au 13 septembre 2019, car Trivago a effectué un certain nombre d’ajustements sur son site Web au cours de cette période.
Et après?
La Cour fixera une audience relative à la réparation, y compris les sanctions pécuniaires.
L’ACCC a fait ces commentaires dans son communiqué de presse après que la décision Trivago ait induit les consommateurs en erreur sur les tarifs de ses chambres d’hôtel (21 janvier 2020)
«Nous avons porté cette affaire parce que nous considérons que la conduite de Trivago était particulièrement flagrante. De nombreux consommateurs ont peut-être été trompés par ces affichages de prix en pensant qu’ils bénéficiaient de rabais intéressants. En fait, Trivago ne comparait pas les pommes avec les pommes en ce qui concerne le type de chambre pour ces comparaisons de prix de chambre », a déclaré le président de l’ACCC, M. Sims.
« Cette décision envoie un message fort aux sites de comparaison et aux moteurs de recherche: si le classement ou l’ordre des résultats est basé ou influencé par la publicité, ils doivent être francs et clairs avec les consommateurs à ce sujet afin que les consommateurs ne soient pas induits en erreur », a déclaré M. Sims.
Commentaire marketing par Michael Field de Partenaires EvettField.
La confiance des consommateurs dans les informations en ligne est à son plus bas niveau historique, en grande partie en raison des préoccupations concernant la collecte de données, la confidentialité et l’utilisation des données par les moteurs de recherche et les plateformes de médias sociaux.
Cela étant dit, les consommateurs veulent toujours pouvoir et devraient pouvoir faire confiance aux informations qu’ils se procurent en ligne auprès de fournisseurs réputés réputés, en particulier s’ils ont l’intention de s’appuyer sur ces informations pour prendre des décisions d’achat. À ce titre, les consommateurs s’appuieront sur la marque, la réputation et le marketing des sites de comparaison de prix en ligne pour évaluer la fiabilité et la fiabilité des informations fournies.
Trivago s’est rendu, ainsi qu’à la catégorie plus large des sites Web de comparaison de prix en ligne, un énorme mauvais service en déployant délibérément des stratégies de marketing manipulatrices pour tromper les consommateurs, en abusant de la confiance que les consommateurs accordent à leur marque dans le processus.
Le jugement s’est appuyé sur la preuve d’expert du professeur Slonim pour examiner la perspective du marketing auprès des consommateurs. Pour résumer ses preuves, le professeur Slonim dissipe le mythe selon lequel les consommateurs sont des «maximisateurs» qui rassemblent toutes les informations disponibles sur toutes les options disponibles pour parvenir à une décision rationnelle d ‘«optimiser» leur décision d’achat.
Comme les consommateurs manquent de temps et sont inondés de choix, il y a un compromis qui a lieu dans l’esprit du consommateur par lequel ils visent à minimiser le temps passé à rechercher et comparer, surtout si l’avantage perçu n’est pas assez élevé pour justifier l’investissement. Par exemple, il ne vaut peut-être pas la peine de consacrer une heure supplémentaire à la recherche en ligne et à la comparaison des prix si l’économie supplémentaire est susceptible de valoir moins que le temps passé à rechercher.
Trivago aurait, ou aurait dû savoir que leurs actions seraient susceptibles de tromper les consommateurs. Il y avait un avantage commercial clair pour Trivago à maintenir la tromperie car ils continuent à gagner des revenus CPC des annonceurs prêts à payer une prime pour leur position.
La victime de ce jugement est la confiance des consommateurs. Les spécialistes du marketing seraient bien avisés de suivre la leçon, de revoir leurs stratégies de marketing et de s’assurer qu’ils sont conformes aux lois australiennes pertinentes sur la consommation. Cela est particulièrement vrai pour les marques internationales souhaitant pénétrer le marché australien.